🥊 Antoine BM Vs PB Poncelin : doit-on embrasser la posture de l'outsider pour connecter ?
La com du petit contre le gros (et pourquoi ça marche)
Il y a un truc que je fais extrêmement machinalement chaque jour, c’est d’ouvrir Youtube.
Documentaires historiques, True Crimes, vidéo lifestyle… C’est une source inépuisable d’inspiration pour ma com’.
Ça m’arrive aussi d’y regarder des vidéos business, comme celles de Théo Lion ou d’Antoine BM par exemple.
Je pense que tu connais Antoine. C’est probablement l’entrepreneur le plus connu du web, un vétéran de la plateforme et une figure d’autorité reconnue dans le milieu de l’infopreneuriat.
Dans une vidéo récente, Antoine annonce la fin programmée des offres en “high ticket” et en profite pour vanter les mérites de son business model : les petits produits.
À ma droite, PB Poncelin. Lui aussi a une petite notoriété dans le milieu du marketing digital. Expert en copywriting, il a récemment lancé sa chaîne Youtube.
Sa première vidéo ?
“Antoine BM n’a rien compris au High Ticket ?”.
Le Mardi 18 mars à 13h, j’organise un atelier gratuit pour qu’on structure ensemble des messages clairs, impactants et alignés avec ton activité, pour attirer les bons clients sans t’épuiser à répéter 100 fois la même chose.
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🔹 Exercice en live : On va travailler ensemble sur tes messages clés pour qu’ils soient clairs, convaincants et mémorables.
🔹 Comment les utiliser efficacement → Sur ton site, tes réseaux, ton pitch, etc.
Derrière ce qui s’apparente à première vue comme un clash entre deux figures du “make money” se cache en réalité une stratégie de communication extrêmement bien ficelée : la com du David contre Goliath.
Un débat structuré, une prise de position forte… et une vidéo qui cartonne.
Pourquoi ça marche ? Parce que PB Poncelin incarne le David contre Goliath, le challenger qui vient bousculer un grand nom du game.
Pourquoi la posture d’outsider attire autant ?
David contre Goliath. Burger King contre McDo. Netflix contre la télé. Tesla contre les constructeurs traditionnels.
Notre cerveau humain adore les récits d’opposition.
Dans sa théorie de l'étiquetage, le sociologue Howard Becker affirme que la déviance n'est pas une caractéristique intrinsèque d'un acte mais résulte de l'application de normes par la société à certaines actions ou individus.
Ainsi, ceux qui sont étiquetés comme "déviants" ou "outsiders" adoptent cette identité en réponse aux réactions sociales.
Et selon cette théorie, nous sommes naturellement attirés vers les outsiders parce qu’ils ont une identité distincte et reconnaissable1.
Ça explique pourquoi on a tendance à soutenir les outsiders, voire les méchants (si t’es comme moi et que t’as un esprit de contradiction) dans les films.
Parce que le storytelling de l’outsider crée une certaine dynamique :
1️⃣ Elle active notre côté rebelle → On aime voir un challenger défier les règles établies.
2️⃣ Elle crée de l’identification → Les "petits" paraissent plus proches, plus accessibles.
3️⃣ Elle rend l’histoire plus engageante → On veut savoir si le petit va réussir à battre le gros.
C’est une technique marketing qui a fait ses preuves.
Par exemple, à ses débuts, Apple se positionnait comme l’ordinateur des créatifs face aux géants corporate comme IBM et Microsoft. Aujourd’hui, elle est devenue "Goliath"… mais continue d’entretenir ce mythe.
Si on en revient à PB, qui est rompu aux stratégies marketing, lancer sa chaîne Youtube en venant “débunker” la vidéo d’un plus gros créateur que lui présente plusieurs avantages.
Le plus évident, c’est bien sûr de venir capter la visibilité que peut lui offrir le nom d’Antoine BM sur Youtube. Mais les bénéfices vont bien plus loin :
→ En lui répondant point par point, il établit sa crédibilité au niveau de son concurrent. Dans les yeux du “public”, PB passe ainsi d’inconnu à “concurrent” et peut faire une entrée remarquée dans le “Youtube Game”.
→ C’est aussi l’occasion pour lui de capter le momentum : Antoine met sur le devant de la scène les petits produits, PB n’a plus qu’à se faufiler pour parler du high ticket (et évidemment, les deux ont des offres correspondantes au modèle qu’ils défendent).
À première vue, la com du David contre Goliath est un moyen rapide et efficace de se faire une place au soleil. Ceci dit, c’est une stratégie qui comporte aussi plusieurs inconvénients.
Une com périssable
Le premier défaut de cette stratégie est bien entendu qu’elle ne se conçoit que sur le court-terme. Comme l’a très bien expliqué Stan Leloup dans cette vidéo concernant Burger King, vous ne pouvez pas tenir éternellement la posture de l’oustider.
Même si Apple continue de surfer subtilement sur cette idée, difficile d’encore considérer le géant comme un outsider sur le marché des télécommunications.
En tant qu’entrepreneur, adopter cette stratégie comporte des risques encore plus insidieux.
D’abord, elle peut facilement nous faire tomber dans le piège de la victimisation.
Se positionner en "petit" face au "gros" peut donner une impression de combat noble… mais si c’est mal dosé, ça peut aussi sonner comme de la plainte ou de la frustration. L’audience peut finir par se lasser d’un discours qui tourne en boucle sur "je suis celui qu’on empêche d’exister".
L’autre gros problème, c’est celui de la fatigue et de la surenchère. Une fois que tu as adopté la posture du challenger, tu es obligé d’alimenter cette tension. Pour rester crédible, tu dois continuer à montrer en quoi tu es différent, ce qui peut t’enfermer dans un combat permanent contre les figures d’autorité ou les "grands du marché".
Si tu songes à adopter cette posture dans ta com’, fais aussi attention au fait de ne pas en devenir moins crédible si tu l’exécutes mal. Être un outsider, c’est bien, mais encore faut-il apporter de la valeur.
👉Si la critique est ta seule proposition de valeur, ça peut vite sonner creux. Ton audience attend des alternatives concrètes, pas juste une posture de rébellion.
Enfin, et c’est peut-être l’inconvénient qui me gène le plus dans la stratégie du David contre Goliath, ta dépendance vis à vis de l’adversaire.
En construisant toute ta communication en opposition à un "Goliath", tu risques de dépendre de lui pour exister. Si ton storytelling repose uniquement sur "je suis contre X", que se passe-t-il si X disparaît ou change de stratégie ? Il vaut mieux garder une posture d’outsider sans être défini uniquement par ce combat.
Comment bien pratiquer la posture d’outsider (sans passer pour un rageux)
Il y a une différence fondamentale entre remettre en question un leader établi et être perçu comme quelqu’un qui critique pour le simple plaisir de s’opposer.
Si l’objectif est d’incarner une alternative crédible, il ne suffit pas d’attaquer frontalement un adversaire : encore faut-il structurer ton argumentaire de manière stratégique.
Une première approche consiste à concéder certains points à ton opposant.
→ Affirmer que tout ce qu’il dit est faux ou inutile donne rapidement une impression de mauvaise foi.
→ À l’inverse, reconnaître les éléments pertinents de son discours permet d’asseoir une posture plus nuancée et crédible.
C’est ce qu’a fait PB Poncelin dans sa vidéo en réponse à Antoine BM : il commence par admettre les arguments intéressants avancés par son interlocuteur avant d’expliquer en quoi son raisonnement est incomplet ou inadapté à certains entrepreneurs.
Une autre technique efficace consiste à recadrer le débat sur des nuances intelligentes (oui, cette newsletter ne s’appelle pas “Nuances” pour rien).
Beaucoup d’outsiders tombent dans le piège de l’attaque directe, sans prendre de hauteur sur la discussion. Plutôt que de rejeter en bloc l’ensemble du discours dominant, il est plus pertinent de montrer pourquoi celui-ci ne s’applique pas à tous.
Redéfinir le cadre du débat permet d’élargir la réflexion et d’embarquer ton audience dans une analyse plus profonde, au lieu de simplement chercher la confrontation.
En somme, la posture d’outsider fonctionne lorsqu’elle se concentre sur les idées plutôt que sur les personnes, qu’elle évite l’arrogance du "moi je sais mieux" et qu’elle propose une véritable alternative constructive.
Critiquer un système ou un modèle est une chose, mais offrir une vision claire et viable en est une autre.
Dépasser la posture de l’outsider pour connecter
Adopter une posture d’outsider peut être un levier puissant pour capter l’attention et rassembler une audience, mais ce n’est pas une condition indispensable pour créer une communication impactante.
Ce qui fait la différence, ce n’est pas simplement de se positionner comme "le petit face aux géants", mais de donner aux gens une raison claire de te suivre et d’adhérer à ton message.
Une communication forte repose avant tout sur un combat assumé et une vision distincte. Ce qui attire l’attention, ce n’est pas tant le fait de s’opposer à un modèle dominant que la capacité à incarner une alternative crédible et à fédérer une communauté qui partage ces valeurs.
→ L’essentiel n’est pas d’être contre quelque chose, mais de proposer une perspective qui résonne avec ton audience et lui donne envie d’agir autrement.
Pour que cette posture soit efficace, encore faut-il savoir structurer tes messages. Comment faire en sorte que tes prises de parole soient percutantes, cohérentes et alignées avec ton positionnement ?
C’est exactement ce que nous verrons ensemble lors de mon atelier gratuit "Structurer tes messages clés". Si tu veux clarifier ta communication et apprendre à exprimer tes idées de façon marquante, viens nous rejoindre (on est petits mais on ne se bat pas contre Goliath !).