Accrocher sans racoler
Ou comment capter l'attention sans tomber dans le p**aclics
“ Je pense que les accroches et phrases très commerciales/ com peuvent-être des tournures de phrase à éviter pour ma cible”
L’autre jour, ma cliente Amélie a sacrément challengé la marketeuse que je suis.
Amélie est consultante en gouvernance de l’IA et RGPD.
Elle ne bosse pas avec des solopreneurs, ni des start-up. Elle déteste la com trop marketée, les grosses ficelles de copywriters.
Et sa cible est très corpo aussi.
L’enjeu c’est d’avoir une communication avec de la personnalité, qui ne soit pas trop lisse, sans tomber dans le cliché du smicard Linkedin et du storytelling forcé.
Ça m’a perturbé pendant quelques minutes parce qu’il a fallu que je prenne du recul sur mes propres biais.
Je travaille depuis plus de 10 ans en communication et marketing. Et j’ai tellement intégré les techniques et méthodes propres à ce secteur que je les pratique par automatisme, sans même y penser.
Mais je reste persuadée qu’on peut faire les choses à sa sauce et rester pertinent. Après tout, c’est même ma promesse de vente.
Sauf qu’il va falloir la jouer fine parce que l’accroche de tes contenus, que ce soit pour un post Linkedin, une newsletter, un article de blog… Bah c’est 80% du job.
En 1966, Eugene M. Schwartz, l’un des copywriters les plus influents du XXe siècle, écrivait déjà dans son ouvrage de référence Breakthrough advertising :
“Le véritable travail de votre titre est d'arrêter votre prospect et de l'amener à lire la première phrase de votre publicité”.
(Oui, j’ai sorti 200 balles pour mettre la main sur son bouquin donc je compte bien capitaliser dessus)
Bien sûr, Schwartz était un publicitaire qui concevait des annonces pour les magazines. Mais son raisonnement tient toujours la route 59 ans plus tard, même si on parle d’une prise de parole qui n’a pas pour objectif premier de vendre.
Parce que l’accroche de ton contenu n’a pas d’autre objectif que celui-ci : que le lecteur lise le reste.
Et c’est un défi de plus en plus ardu à l’heure où :
→ Les internautes ont un temps d’attention d’environ 8 secondes (selon une étude réalisée par Microsoft en 2015… On peut imaginer que 10 ans plus tard, avec la tik-tokisation du contenu, ce temps s’est encore réduit).
→ Les utilisateurs passent rarement plus de 20 secondes sur une page web (Nielsen Digital)
→ Les 10-15 premières secondes sont généralement cruciales pour capter l'attention d'un visiteur (J’ai cherché pendant des heures mais je n’ai pas trouvé de source fiable pour cette dernière donnée)
On ne peut donc pas faire l’impasse sur l’accroche et je dirais même que c’est probablement ce que tu dois le plus travailler quand tu communiques.
Mais ce n’est pas pour autant qu’il faille vendre son âme et céder aux sirènes du marketing agressif.
J’ai décidé de relever le défi posé par Amélie et je te propose 5 façons d’écrire des accroches qui captent l’attention sans passer pour un marchand de tapis.
Méthode n°1 : une question pour engager la réflexion
J’apprécie particulièrement cette méthode parce qu’elle nous rappelle que la communication doit rester une conversation entre les entreprises et leur cible.
C’est aussi un excellent moyen de provoquer des déclics si tu es sur un style de vente transformatif1 et que ton but est de venir remettre en question des croyances ou des comportements de ton client idéal (par exemple, si tu es coach).
Exemple :
“Est-il possible d’avoir une approche éthique de l’IA ?”
👉 L’avantage de poser une question, c’est que ça pousse le lecteur à s’engager mentalement dans la conversation.
Méthode n°2 : La citation qui interpelle
Introduire ton sujet par une citation est une bonne manière de susciter de la curiosité de manière bien dosée (tu noteras que c’est l’approche pour laquelle j’ai optée dans cette newsletter).
Naturellement, le lecteur a envie de savoir :
→ Qui a dit ça ?
→ Dans quel contexte ?
→ Et pourquoi tu as décidé de l’utilisée ?
Exemple (issue du dernier post Linkedin d’Amélie) : "Le pourcentage de contenus toxiques au sein des catalogues de données envoyés par OpenAI s'élevait presque à 100%."
👉 De ton côté, commencer par une citation te permet de te mettre aussi un peu en retrait vis à vis du sujet (tu n’affirmes pas quelque chose de manière brutale, tu réagis à ce qu’a dit quelqu’un), ce qui peut être rassurant si tu as du mal à t’affirmer.
Méthode n°3 : Jouer sur le rythme
Quand on parle d’accroche, on pense souvent aux mots utilisés mais moins au style.
Une bonne manière d’être impactant dans ton accroche peut être aussi de jouer sur le rythme de ta prise de parole.
Par exemple, en utilisant un seul mot en accroche, voire un chiffre.
Ou en jouant sur la répétition.
Exemple :
“7.
7, c’est le nombre de répétitions nécessaires à l’apprentissage”.
👉 L’avantage de jouer sur ton style d’écriture est que c’est un bon moyen d’infuser ta personnalité dans tes accroches sans avoir à suivre les tendances marketing trop pushy.
Méthode n°4 : L’identification
Là encore, le but est de venir remettre ta cible au centre de ton accroche pour qu’il se sente directement concerné par ce qui va suivre.
Concrètment, une bonne manière de le faire peut-être d’introduire directement sa problématique.
Exemple : “Si vous ne savez pas quoi partager sur Instagram, ce n’est pas nécessairement un problème d’inspiration”.
👉 Pas de circonvolutions, c’est une approche plus droit au but qui vient introduire ton expertise.
Méthode n°5 : La donnée sourcée
Un chiffre percutant, le résultat d’une étude sérieuse… Introduire son sujet par une source crédible est un excellent moyen de retenir l’attention du lecteur tout en apportant de la légitimité à ton propos.
Exemple : “Le dernier rapport de l’Agence européenne pour la sécurité maritime indique que 26% des déchets collectés passivement par les pêcheurs étaient des déchets plastiques”
Attention à ne pas sortir de chiffres de ton chapeau. Si tu prends le temps d’aller fouiller les sources, tu te démarqueras de la plupart des contenus en ligne.
👉 Ce type d’accroche est particulièrement pertinent si tu t’adresses à une cible d’experts qui seront plus sensibles aux éléments factuels et au contenu spécialisé.
Comme toujours, l’idée est de trouver un juste équilibre.
Bien sûr qu’il est essentiel que tu puisses communiquer à ta sauce, sans avoir à céder à des injonctions qui te mettraient mal à l’aise et ne résonneraient pas nécessairement avec ta cible.
D’un autre côté, je crois qu’il est important de se rappeler ce qu’est le marketing. Si certaines techniques et méthodes ont été éprouvées, c’est parce qu’elles sont construites en fonction de la psychologie et des comportements humains.
Comprendre ces fonctionnements pour te les approprier ne fait pas de toi quelqu’un sans éthique. L’idée est d’aller piocher dans ce qui te correspond le plus pour que ta communication puisse être efficace sans que tu n’aies l’impression d’avoir à te trahir pour ce faire.
Quelle méthode d’accroche as-tu envie de tester ?
Comment bosser avec moi pour t’affirmer dans ta communication et avoir une com qui te ressemble ?
Deux options :
→ Le SpeakEasy, mon accompagnement hybride pour t’apprendre à identifier tes forces et prendre ta place sans porter un masque
→ Mes consulting individuels à la carte pour bosser ta charte éditoriale, trouver les bons mots pour te présenter, apprendre à te pitcher, auditer tes contenus, etc.
J’ai découvert les styles et profils de vente via un challenge proposé par Claire Bugadès d’Alveare Consulting. Je t’invite à aller suivre son travail si tu t’intéresses à tout ce qui touche à la vente et au commercial.